Estrategias de marca para interfaces conversacionales | por Arte Merritt

Estrategias de marca para interfaces conversacionales por Arte Merritt

A Dashbot, recientemente organizamos una reunión en Nueva York para discutir estrategias de marca en interfaces conversacionales. A medida que el espacio continúa madurando, más marcas se involucran y pasan de implementaciones experimentales a implementaciones de producción. Reunimos a un gran grupo de expertos de la industria para compartir sus pensamientos y consejos para las marcas que buscan construir un chatbot o una habilidad de voz.

Nuestros panelistas incluyeron:

Nuestros panelistas ven una amplia variedad de casos de uso, desde servicio al cliente, herramientas de productividad e intercambio de información hasta iniciativas de entretenimiento y marketing.

En IBM, trabajan con todos, desde desarrolladores individuales hasta empresas de Fortune 20. Sin embargo, el caso de uso más común es la atención al cliente. Las grandes empresas acuden a IBM dada su capacidad para manejar datos confidenciales a través de las regulaciones geográficas y de la industria.

Google trabaja con una gama similar de usuarios y empresas. Los casos de uso de las Acciones del Asistente de Google dependen del contexto: en el hogar (recetas, automatización del hogar), móvil (juegos, búsqueda local) o en el automóvil sobre la marcha (comunicación, mensajería).

Reprise Digital, una agencia de marketing global, tiende a trabajar con marcas que buscan experimentar en una nueva plataforma, comercializar sus productos o proporcionar información y preguntas frecuentes. Dado que la voz es una plataforma nueva, hay un conjunto de marcas que quieren ser los primeros en ella. También vemos esto con frecuencia en los equipos de innovación que experimentan con la voz. En el lado del chatbot de texto, Reprise generalmente ve marcas que buscan promocionar sus productos o responder preguntas frecuentes.

Realogy, el holding inmobiliario de Century21, Coldwell Banker, Sotheby’s y más, desarrolló su propia habilidad de voz, AgentX. Agent X es una habilidad de productividad que permite a los agentes inmobiliarios obtener información rápidamente, incluidas sus citas, estudios de mercado e información de listados, todo sin necesidad de abrir su computadora portátil.

El contexto es clave

Un tema común a lo largo de la noche fue la importancia del contexto. ¿Dónde está el usuario? ¿Qué están haciendo actualmente? ¿Qué buscan o qué hacen? ¿Cuáles son las capacidades del dispositivo?

Además de los tres contextos que Alec señaló anteriormente (en el hogar, el móvil y el automóvil), recomendó considerar también cuándo interactuará el usuario con el chatbot y cómo espera interactuar con él. Si el usuario está en el coche, no puede usar las manos. Si están en casa buscando una receta, tener algo visual puede ayudar. Si el usuario quiere jugar un juego, pero está en un dispositivo sin pantalla, quizás sea mejor una prueba.

Es importante si la interfaz está habilitada para voz o solo para texto. Como señala Anamita, los usuarios hablan diferente de lo que escriben.

La confianza también puede ser un factor importante. Como IBM trabaja con muchas empresas globales que manejan datos confidenciales, una de las áreas que Anamita ve es que es más probable que un usuario confíe en la interacción en una computadora, donde la identidad se puede verificar más fácilmente, en lugar de a través de la voz.

Aproveche la naturaleza conversacional de las interfaces

Las interfaces conversacionales son un poco diferentes de los sitios web y las aplicaciones móviles: lo que funciona bien en ellos puede no funcionar bien en un chatbot o una habilidad de voz.

En Reprise, Antonio a veces ve marcas que quieren transferir lo que tienen actualmente en su sitio web o aplicación móvil a un chatbot o interfaz de voz. Mientras que el sitio web se trata de navegar de un enlace a otro para profundizar verticalmente en lo que el usuario está buscando, con la conversación, un usuario debe poder decir o escribir lo que quiere y acceder directamente a la información.

De manera similar, con Realogy, los agentes buscan información almacenada en una variedad de ubicaciones y quieren poder recuperarla rápida y fácilmente. Un ejemplo poderoso del Agente X es cuando un agente de listado está en una presentación con un vendedor y quiere saber el tiempo promedio en el mercado o el precio promedio de cotización de una propiedad, puede obtener la información rápidamente, sin necesidad de abrir una computadora portátil. y empezar a buscar.

Como añade Alec, existe una baja tolerancia entre los usuarios de habilidades de voz. Si la habilidad no es útil, o no ven el valor de inmediato, pasarán a otra cosa. Si ven un gran caso de uso, invertirán el tiempo extra. Es importante no replicar lo que ya tiene en su sitio web o aplicación, sino considerar qué agregará valor al usuario y qué es más rápido de usar.

Manténgalo simple, brinde orientación

Otro tema común entre nuestros paneles fue comenzar de manera simple.

Como señaló Alec, con la voz, es especialmente importante mantener las interacciones simples en lugar de las complejas idas y venidas. Por ejemplo, hacer un pedido de comida a domicilio desde cero puede ser bastante complejo. Sin embargo, volver a pedir una entrega anterior es mucho más fácil y se adapta mejor a la voz. Vemos lo mismo con los clientes de entrega de alimentos con los que trabajamos. También aprendimos de nuestros encuesta de vozque aproximadamente el 53% de las compras a través de interfaces de voz es para comida a domicilio.

En general, el proceso que Alec ve que siguen los desarrolladores con Google Actions es primero construir la base y asegurarse de que la Acción funcione, luego la capa de imágenes y hacerla más interactiva, y finalmente deleitar al usuario para que regrese y vuelva a participar.

La simplicidad también fue un objetivo clave para Realogy. Uno de los casos de uso más populares es buscar listados de bienes raíces. Planean construir nuevas capacidades donde tenga sentido. No solo están haciendo voz por el bien de la voz.

Para empezar, Brian recomienda realizar el ejercicio de diseño en https://alexa.design/cdw y leer “ Comprender cómo los usuarios invocan habilidades personalizadas “ para agregar variedad al modelo de interacción.

Además de comenzar de manera simple, es importante que el usuario sepa qué puede hacer el chatbot o la habilidad de voz. Si bien Alec sugirió que la interacción inicial puede presentar lo que puede hacer el chatbot, no debería hacerlo siempre. Si el usuario regresa, permítale realizar los siguientes pasos. Anamita recomienda incluir una intención de «alternativa» para detectar casos que el chatbot no maneja. Si se activa el respaldo, el chatbot podría responder: «Lo siento, no puedo hacer X, pero puedo hacer estas seis cosas».

La personalidad puede ser importante

Según el caso de uso del chatbot o la habilidad de voz, la personalidad puede ser un factor importante.

IBM tiene un «paquete de empatía» que incluye un analizador de tonos e información sobre la personalidad. Cuando se implementa en un chatbot de atención al cliente, si un usuario dice que está teniendo un día horrible, el chatbot puede entenderlo y brindar una experiencia diferente.

A medida que los usuarios se sienten más cómodos interactuando con los chatbots y la voz, proporcionar una personalidad puede resultar muy útil. Como explicó Anamita, inicialmente los chatbots se crearon para la eficiencia o para automatizar una tarea, pero ahora las personas están creando relaciones con ellos. Los niños están creciendo con bots que han sido antropomorfizados, como el robot de pimienta.

Ya sea para habilitar la empatía o una personalidad en un chatbot, vuelve al contexto. Anamita considera que los casos de uso de la enseñanza y la terapia son más adecuados para la empatía que para algo más transaccional. Como agregó Brian, los agentes de bienes raíces van del «Tipo A» al «Tipo A», por lo que mantienen la personalidad y la ternura al mínimo. En este momento, el objetivo es ser lo más útil y productivo posible, pero hay espacio para la personalidad en el futuro.

En Reprise, los redactores intentan crear una voz para la marca: un nombre y una descripción de la persona y cómo hablaría. Usan esto en toda la copia, ya que es importante que la voz de la marca sea la misma en toda la experiencia, ya sea en Internet o en un dispositivo de voz.

Con respecto al uso de actores de voz en Alexa o Google Home, el panel en general pensó que podrían ser beneficiosos según el caso de uso. Por ejemplo, Antonio señaló que si un usuario estuviera interactuando con una habilidad de Jimmy Fallon, probablemente estaría más involucrado si fuera su voz en lugar de la voz del dispositivo predeterminado.

Nuestros panelistas generalmente están de acuerdo en que la adquisición y el descubrimiento de usuarios son desafíos.

La educación es uno de los temas de fondo. Algunos usuarios ni siquiera saben que existen aplicaciones de voz de terceros. Como señalamos en nuestro anterior encuesta de vozuno de los problemas es que los usuarios tienden a no saber cómo se llaman las aplicaciones de voz.

Del mismo modo, aunque Antonio descubre que los usuarios tienden a no entender cómo invocar las aplicaciones de voz, mejorar la invocación puede conducir a una mayor adquisición. Asociar el nombre de invocación con la marca o algo popular puede ayudar.

Hacer uso de las intenciones «puede cumplir» en Alexa o Google Home también puede conducir a aumentar la adquisición. Si un usuario solicita algo que coincida con una intención de «puede cumplir», la habilidad puede presentarse como una posible opción para el usuario.

El descubrimiento puede depender del caso de uso. Anamita descubre que el boca a boca tiende a funcionar cuando los usuarios buscan chatbots por necesidad o placer. Si el caso de uso es más transaccional, la empresa podría sugerir al usuario que pruebe el chatbot en su lugar.

Incluso la promoción interna dentro de una empresa puede ser un desafío. En Realogy, hay muchas iniciativas de marketing interno que compiten entre sí. Lo que funcionó para Brian fue incentivar a las personas con obsequios de dispositivos. Recomienda canalizar a su presentador de programa de juegos interno: «hay un pequeño Steve Harvey en todos nosotros».

El equipo de Alec en Google está trabajando en soluciones para mejorar la adquisición y el descubrimiento de usuarios. No solo buscan ayudar a generar la adquisición inicial, sino también a la retención para que los usuarios regresen. Uno de los desafíos es que los usuarios a veces no recuerdan cómo encontraron una aplicación de voz en particular y luego cómo volver a ella.

Nuestros panelistas todos los análisis acordados son importantes. Como señaló Alec, necesita excelentes análisis para identificar qué está impulsando el uso y cómo mejorarlo.

Usos de la realogía Dashbot para obtener información sobre cómo los agentes interactúan con el Agente X. Querían saber si los agentes sabrían cómo interactuar con la habilidad y qué funciones se usaban más que otras. Dashbot ayudó a responder esas preguntas. También encontraron que existe un apetito voraz por nuevas capacidades.

Mediante Dashbot, Reprise también ha podido mejorar el compromiso. Aprendieron por una de las acciones de Google de su cliente, que la mayoría de las intenciones no se estaban utilizando. Resultó que el problema estaba en todos los Intents demasiado complicados. Con base en los análisis, lanzaron una nueva versión mucho más simplificada.

Además de los análisis, Anamita recomienda agregar un ciclo de retroalimentación directamente en la experiencia. La mayoría de los chatbots internos de IBM incluyen un indicador de pulgar hacia arriba/abajo que pregunta al usuario si el chatbot respondió correctamente a la pregunta o proporcionó la información que necesitaban. En Dashbot, podemos mostrar estos puntajes de satisfacción del cliente (CSAT) y los caminos que conducen a ellos, para ayudar a permitir mejoras en la efectividad de la respuesta.

Le preguntamos a nuestro panel si tenían alguna idea sobre el futuro del espacio. Había una gran sensación de optimismo y entusiasmo por el futuro.

Anamita predice que los humanos digitales se volverán más una realidad: tendrán interfaces con las reacciones faciales humanas.

Brian espera un salto generacional en las capacidades del dispositivo, lo que él compara con pasar de una consola de juegos a la siguiente.

Antonio ve que los usuarios se sienten más cómodos con tener dispositivos de voz en sus hogares, así como áreas de mejora para que el espacio despegue aún más. Las tres áreas principales son la educación (saber cómo usar el dispositivo), el descubrimiento (cómo encontrar lo que se necesita) y la experiencia del usuario (aportar valor a los usuarios). La experiencia del usuario es lo más importante para lograr que las personas adopten los dispositivos.

Alec prevé una combinación de aplicaciones de voz y chatbots para brindar la mejor experiencia según el contexto, en lugar de experiencias separadas. La voz puede ser el puente para saltar desde el punto de partida hasta el final.

En Dashbot, estamos muy entusiasmados con el futuro de las interfaces conversacionales. Esperamos ver qué marcas empresariales continúan desarrollándose.

Dashbot es una plataforma de análisis conversacional que permite a las empresas y desarrolladores aumentar la participación, la adquisición y las conversiones de los usuarios a través de herramientas e información procesable.

Además de los análisis tradicionales como el compromiso y la retención, proporcionamos métricas específicas de conversación que incluyen la efectividad de la respuesta de NLP, el análisis de sentimientos, el análisis conversacional y las transcripciones completas de la sesión de chat.

También tenemos herramientas para tomar medidas sobre los datos, como nuestra persona en vivo que se hace cargo de las sesiones de chat y las notificaciones automáticas para volver a participar.

Admitimos Alexa, Google Home, Facebook Messenger, Slack, Twitter, Kik, SMS, chat web y cualquier otra interfaz conversacional.

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