Cómo los gerentes de categoría pueden defender el crecimiento de la categoría

Una imagen de una tienda de comestibles donde se ven múltiples categorías de productos

Los gerentes de categoría determinan el surtido de productos correcto que es crucial para el éxito minorista. La era posterior a la pandemia ha visto a los Category Managers liderar sus categorías en tiempos inciertos y turbulentos. Deben identificar nuevas perspectivas y diferentes enfoques para la planificación del espacio comercial, aprovechando la abrumadora cantidad de datos disponibles para crear una estrategia fructífera para la expansión de la categoría y, al mismo tiempo, superar los desafíos de «agotamiento».

En este blog, detallamos cómo los gerentes de categoría pueden impulsar las ventas incrementales al identificar los desafíos que enfrentan y convertirlos en oportunidades al aprovechar los datos rápidamente desde una perspectiva comercial. La clave es ser lo suficientemente ágil para realizar los cambios requeridos rápidamente y conocer a los clientes donde se encuentran.

Manejo de productos agotados (OOS) y baja disponibilidad en el estante (OSA):

Desafío de disponibilidad agotada y en el estante
Manejo de artículos agotados (OOS) y baja disponibilidad en el estante (OSA)

Los gerentes de categoría influyen en el comportamiento de compra del consumidor mediante la implementación de planogramas cuidadosamente investigados, pero llevar los productos al estante sigue siendo un problema. Queda el hecho de que el los minoristas pierden casi $ 1 billón en ventas porque no tienen a la mano lo que los clientes quieren comprar en sus tiendas.

Existe la necesidad de soluciones que realmente funcionen para resolver el OSA bajo y el OOS alto, en lugar de generar una gran cantidad de datos sin información real sobre cómo lidiar con ninguno de los problemas. Una solución ideal sería automatizar el proceso que aumenta los niveles de stock y pone en marcha un mecanismo mediante el cual se realiza la distribución de productos a los puntos de venta que necesitan ese stock.

La situación de OOS requiere liderazgo intelectual y una visión holística de las fuentes de datos conjuntas. En ParallelDots, creemos que los datos de ejecución en la tienda son insuficientes para resolver el problema. El enlace crucial aquí sería tener acceso a los datos de venta y venta para ese punto de venta. Esto ayudará a determinar los niveles de existencias del producto, y el minorista puede realizar una solicitud para reponer sus existencias. Con el tiempo, este proceso se puede automatizar en función del análisis predictivo cortesía de los datos de ejecución en la tienda: cuando las existencias se están agotando, la solución alerta al proveedor e inmediatamente, se puede iniciar un nuevo suministro de SKU a ese punto de venta en particular.

El problema de la disponibilidad en el estante (OSA) se puede resolver invirtiendo en una solución de visión por computadora que recopila datos de ejecución del estante y es lo suficientemente rápido como para rectificar inmediatamente el bajo OSA. Con la ayuda de las funciones de reconocimiento de imágenes sin conexión, los comerciantes pueden recibir alertas sobre el SKU faltante (en menos de 60 segundos si se implementa ODIN de ShelfWatch) y reponer rápidamente el artículo en el estante.

Monetizar comportamientos y tendencias cambiantes de los compradores:

Un comprador navegando por el estante de una tienda minorista
Monetización de comportamientos y tendencias cambiantes de los compradores

Ha habido un cambio en las preferencias de los consumidores en la última década. Antes, las marcas educaban al consumidor para crear un nuevo mercado para sus productos. Pero ahora los consumidores son muy conscientes y la marca tiene que mantenerse al día con esa conciencia y crear productos de calidad que satisfagan las necesidades de los consumidores. Como resultado, la segmentación por categorías ha experimentado un rápido aumento en la última década: productos para el cuidado personal libres de crueldad animal, productos lácteos veganos y ropa sostenible, por nombrar algunos.

La verdad fundamental que entienden los gerentes de categoría es la siguiente: quien prediga la próxima macrotendencia, se beneficiará de la ventaja del primero en moverse. Para este propósito, el acceso a los datos del panel de venta, POS y hogar es insuficiente. Tener acceso a datos de ejecución de estantes de calidad es crucial. Estos datos incluirían lo que está sucediendo en el estante y cómo les está yendo a las campañas promocionales de la marca frente a la competencia. Si uno puede entender lo que está llamando la atención del consumidor en esos preciosos segundos mientras recorre el pasillo, tiene el poder de predecir la próxima tendencia, segmentar aún más su categoría y monetizar el cambio en el comportamiento del consumidor.

Planificación del espacio comercial que representa el comportamiento omnicanal del consumidor:

arreglo de estantes KPIs y planograma
Planificación del espacio comercial que representa el comportamiento omnicanal del consumidor

Después de la pandemia, los consumidores buscan deliberadamente minoristas omnicanal. Los consumidores quieren comprar productos en línea, mientras buscan otros productos en la tienda. La responsabilidad ahora recae en los administradores de categorías para comprender los comportamientos omnicanal y personalizar los planogramas, crear adyacencias y segmentar categorías desde una perspectiva comercial.

Para ello, deberán tener una visión de 360° de la dinámica de su categoría. Esto requiere «ojos» en la tienda que correlacionen los datos de POS con el punto de despegue del producto en el punto de venta minorista. Ahora, los gerentes de categoría pueden administrar periódicamente el espacio en los estantes de las tiendas minoristas y cambiar los planogramas de una manera que capte la atención del consumidor y conduzca al máximo despegue del producto. La Preferencia Omnicanal del Consumidor debe ser vista como una oportunidad por parte de los Gerentes de Categoría para llevar sus marcas a la vanguardia y aumentar sus ventas en línea.

En cuanto a las tiendas físicas, un mejor desempeño de la categoría significa que el espacio en los estantes se puede negociar con el socio minorista y se puede aumentar la participación de mercado en esa categoría.

Generar conocimientos significativos a partir de un gran conjunto de datos:

Las marcas CPG y minoristas se basan en datos de POS, datos de panel de hogares e investigación ad-hoc. Sin embargo, estos datos no brindan una imagen completa de lo que sucede en la tienda.

  • Datos de TPV proporciona ventas, participación y otras medidas de distribución críticas y funciona con SKU de rápido movimiento, pero no responde: ¿En qué parte de la tienda se muestra un producto? ¿En qué parte del estante se encuentra?
  • Datos de panel de hogares proporciona un análisis de la canasta de clientes, pero no responde: ¿Estaba realmente disponible un determinado producto? ¿El producto preferido estaba visible en el estante?
  • Investigación de compradores ad-hoc agrega información sobre las decisiones, pero nuevamente, no responde la pregunta fundamental: ¿Cómo se comporta un comprador en el impulso del momento?

Para responder a estas preguntas, se requiere acceso a los datos de ejecución en la tienda que le brindan información sobre la tienda y describen lo que realmente está sucediendo en el estante. Al medir el cumplimiento de los activos y los KPI de estantería, el punto de despegue del producto se puede medir mediante un análisis predictivo. Las métricas de OSA, la participación en el estante y el análisis de la competencia pueden indicarle si el consumidor tuvo acceso a sus productos de confianza/preferidos. Al establecer adyacencias y segmentar su categoría, se pueden determinar las compras por impulso.

Ilustración de los KPI de estante importantes para los gerentes de categoría
Datos de ejecución en la tienda Datos que le brindan información sobre la tienda y describen lo que realmente está sucediendo en el estante.

La ejecución en la tienda es el eslabón perdido que une todos los datos de investigación de POS, hogar y ad-hoc. Factorizar los cuatro conjuntos de datos puede ayudar a los gerentes de categoría a comprender mejor la dinámica del mercado y personalizar su estrategia de categoría en consecuencia.

Estandarización de KPI en todos los departamentos para una ejecución perfecta en la tienda:

Los KPI clave para la ejecución en la tienda están asociados con las 6P tal como las describe Unilever: producto, paquete, ubicación, precio, promoción y propuesta. Ayudan a medir la ejecución en la tienda y brindan una visión integral que incorpora valor agregado a la marca además de la ganancia impulsada por las ventas.

Pero sus beneficios solo se pueden utilizar por completo cuando los gerentes de categoría se aseguran de que sus unidades de medición de KPI sean estándar en los mercados cambiantes. Un sistema coherente mantiene el análisis de información del cliente libre de errores, lo que ayuda a ejecutar tiendas verdaderamente perfectas. A su vez, ayuda en las comparaciones justas de las ventas de productos, la identificación rápida de problemas potenciales y la búsqueda de sus soluciones.

Para ayudar en el cálculo de KPI, los gerentes de categoría deben empoderar a sus comerciantes con tecnologías de vanguardia, como visión por computadora y soluciones de automatización de la fuerza de ventas. según Informe GartnerLa tecnología de reconocimiento de imágenes puede aumentar la productividad de la fuerza de ventas, mejorar la información sobre el estado de los estantes y ayudar a impulsar las ventas incrementales.

Se debe lograr un equilibrio entre las ventas y el valor de la marca. Una marca debe tener en cuenta las necesidades de compra y los comportamientos de los clientes y, en consecuencia, hacer concesiones entre los objetivos del minorista y del fabricante. Estas compensaciones requieren un sistema de KPI disciplinado que esté alineado en toda la organización y una forma de medir dichos KPI sin sesgo a través de la tecnología. Esta es la razón por la cual la tienda perfecta es un viaje y evoluciona continuamente. con trabajo en progreso.

espacio en blanco

Los fabricantes de CPG deben proporcionar a los Category Managers las herramientas correctas para que puedan aprovechar los datos de los clientes y crear un flujo de trabajo granular que tenga en cuenta el comportamiento del consumidor. En última instancia, depende de los fabricantes de CPG empoderar a sus Gerentes de categoría con la capacidad de interpretar las condiciones en la tienda en el contexto del espacio y las ventas. Ayuda a las marcas a mejorar la productividad de SKU, obtener mejores rendimientos del espacio y ganarse la confianza de los minoristas.

espacio en blanco

¿Te gustó el blog? Consulte nuestros otros blogs para ver cómo la tecnología de reconocimiento de imágenes puede ayudar a las marcas a mejorar sus estrategias de ejecución en el comercio minorista.

¿Quiere ver el rendimiento de su propia marca en los estantes? Haga clic aquí para programar una manifestación para ShelfWatch.

Últimos mensajes de Khyati Agarwal (ver todo)

Fuente del artículo

Deja un comentario