5 desafíos y 5 mejores prácticas en 2023

Hoy, el viaje de compra B2B está digitalizado. Un informe de McKinsey indica que el 65% de las empresas B2B en diferentes industrias realizaban transacciones en línea en 2022.1

En consecuencia, los clientes ahora dedican solo el 5% de su tiempo a los representantes de ventas.2 Por lo tanto, las empresas requieren formas de ventas y marketing más nuevas, creativas y efectivas para adaptarse a las demandas y expectativas cambiantes de los clientes.

En este artículo, investigaremos el proceso de compra B2B moderno en sus diversos aspectos, como etapas y desafíos. Para ayudar a las empresas en el proceso, enumeraremos 5 mejores prácticas para ello.

¿Qué es un viaje de compra B2B?

Un viaje de comprador B2B es un proceso por el que pasan los posibles compradores antes de realizar una compra, que incluye:

  • investigando
  • evaluando
  • seleccionando un producto o servicio

Los compradores B2B deben estar informados sobre el producto para comprender por qué se adapta mejor a sus necesidades que la oferta de cualquier competidor. Las empresas deben comprender cómo los clientes B2B investigan y toman decisiones, para que puedan dirigir adecuadamente sus esfuerzos de marketing y ventas para generar más conversiones y clientes potenciales de alto valor.

Los equipos de marketing B2B deben obtener información sobre las tendencias actuales del mercado, así como las preferencias de los clientes, al comprender su viaje de compradores B2B.

¿Cuáles son las etapas de un viaje de compra B2B?

En el viaje de un comprador tradicional

El viaje del comprador tradicional se refiere al proceso lineal en el que un cliente se da cuenta de un producto o servicio, evalúa las opciones y realiza una compra. Podemos enumerar los pasos en el proceso de toma de decisiones del viaje del comprador tradicional como:

1. Identificar la necesidad o el problema empresarial

El cliente se da cuenta de un problema o necesidad que tiene y comienza a buscar información y soluciones.

2. Explorando una solución

El cliente realiza investigaciones a través de varias formas (reseñas en línea, referencias, sitios web) para recopilar información sobre productos o servicios potenciales que pueden satisfacer sus necesidades.

3. Especificación del alcance

El cliente evalúa las opciones que ha investigado y reduce sus opciones. Pueden comparar características y precios, así como considerar factores como la reputación de la marca y el servicio al cliente.

5. Decidir el proveedor y finalizar la compra.

El cliente toma una decisión final y compra el producto o servicio. Esto se puede hacer en línea, por teléfono o en persona.

6. Evaluar el producto/servicio después de la experiencia.

Después de usar el producto o servicio, el cliente evalúa su satisfacción y puede dar su opinión o dejar una reseña.

En el viaje del comprador moderno

El nuevo viaje del comprador, también conocido como el viaje del comprador moderno, reconoce que el proceso de realizar una compra ya no es lineal (ver Figura 1).

Figura 1. La ilustración de un viaje de compra B2B moderno

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Fuente: Gartner

Es más probable que los clientes interactúen con una marca antes de que tengan una necesidad específica, y pueden investigar y evaluar opciones varias veces antes de tomar una decisión final. Además, las nuevas tecnologías y canales han facilitado que los clientes investiguen y comparen productos y servicios, lo que hace que el proceso sea más complejo.

¿En qué se diferencia el viaje de compra B2B del viaje de compra B2C?

La mayor diferencia entre estos dos viajes de compra son sus tomadores de decisiones. Los tomadores de decisiones en el viaje de compra B2C son generalmente clientes individuales, mientras que en B2B son equipos o departamentos completos de una empresa. Por lo general, un grupo de compras B2B consta de 6 a 10 tomadores de decisiones que necesitan un acuerdo.3

Esta diferencia fundamental da lugar a otras como:

  • Criterios de compra: Las decisiones de compra B2B a menudo implican una mayor cantidad de criterios, como especificaciones técnicas, escalabilidad e integración con los sistemas existentes. Es más probable que las decisiones de compra B2C se basen en preferencias y emociones personales.
  • Ciclos de venta más largos: Los ciclos de ventas B2B suelen ser más largos e implican múltiples reuniones y presentaciones. Los ciclos de ventas B2C son más cortos y la decisión de compra a menudo se toma rápidamente.
  • equipos de ventas: Los equipos de ventas B2B a menudo incluyen especialistas como ingenieros o gerentes de productos, que pueden brindar soporte técnico y asesoramiento. Es más probable que los equipos de ventas B2C se centren en el servicio al cliente y en la construcción de relaciones.
  • Enfoques de marketing y ventas.: Las empresas B2B a menudo utilizan marketing basado en cuentas (ABM) y estrategias de ventas, dirigidas a cuentas y tomadores de decisiones específicos. Las empresas B2C suelen utilizar estrategias de marketing y ventas masivas, dirigidas a un público más amplio.
  • Canales de distribucion: Los productos y servicios B2B a menudo se venden a través de intermediarios, como mayoristas o distribuidores, mientras que los productos y servicios B2C se venden directamente a los consumidores a través de puntos de venta minorista o plataformas de comercio electrónico.
  • presupuesto y contrato: Las transacciones B2B a menudo involucran presupuestos más grandes y contratos a más largo plazo. Las transacciones B2C suelen ser más pequeñas e implican acuerdos a corto plazo o únicos.

Los 5 principales desafíos en el proceso de compra B2B

  1. Complejidad del viaje.

Como mencionamos, las decisiones de compra B2B a menudo involucran a múltiples tomadores de decisiones de diferentes departamentos y niveles de la organización. Además, a medida que las tecnologías, los productos y los servicios emergentes ingresan al mercado, los grupos de compra ahora tienen una mayor variedad de soluciones para elegir.

Estas circunstancias dificultan que los clientes completen sus compras con facilidad. El informe de Gartner reveló que el 77% de los consumidores encontraron que su compra más reciente fue compleja y abrumadora.4

  1. No linealidad del viaje.

La no linealidad en un proceso de compra B2B se refiere al hecho de que el proceso de realizar una compra es altamente impredecible.

Como comentamos, los viajes de compra B2B tradicionales eran más predecibles y lineales, con un conjunto claro de etapas por las que pasaría un cliente antes de realizar una compra. Sin embargo, ahora con el auge de las tecnologías y los canales digitales, los clientes tienen más acceso a la información y pueden investigar y evaluar opciones varias veces antes de tomar una decisión final (consulte la Figura 1 nuevamente).

Por otro lado, el auge de los canales y tecnologías digitales también permite que otros proveedores se pongan en contacto con el mismo cliente. Esto puede conducir a la indecisión sobre la decisión final y hacer que el proceso no sea lineal.

Esta falta de linealidad puede dificultar que las empresas B2B predigan cuándo un cliente está listo para realizar una compra y en qué etapa del proceso de compra se encuentra. Esto puede dificultar lo siguiente:

  • desarrollar una estrategia de marketing y ventas eficaz
  • medir el éxito de estos esfuerzos
  • identificar a los tomadores de decisiones y personas influyentes dentro de una organización compradora y relacionarse con ellos de manera efectiva
  1. Necesidad de atención personalizada y auténtica por excesivo acceso a la información

Más de una cuarta parte de los clientes del mercado B2B realizan investigaciones independientes en línea (consulte la Figura 2).5 Aunque aumenta la conciencia del comprador, el acceso independiente excesivo de los compradores a la información puede desafiar el viaje de compra B2B tanto para las empresas como para los compradores:

  • Para las empresas, puede dificultar que los equipos de ventas diferencien sus productos o servicios y comuniquen de manera efectiva su propuesta de valor a los clientes potenciales. Es posible que los clientes ya tengan una buena comprensión del mercado y que sea menos probable que interactúen con los representantes de ventas.
  • Para los compradores, puede generar una sobrecarga de información y dificultar la comparación y evaluación de diferentes opciones. Con tanta información disponible, puede ser un desafío determinar qué fuentes son creíbles y confiables.
  • Para ambos, puede generar una mayor presión sobre el precio, ya que los compradores pueden tener más conocimiento sobre el mercado y estar mejor equipados para negociar. Además, también puede conducir a un aumento en el número de partes interesadas involucradas en el proceso de compra, lo que dificulta llegar a un consenso sobre las decisiones de compra.

Figura 2. Distribución del tiempo en un recorrido de compra

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Fuente: Gartner

El exceso de información también genera contenido menos personalizado y auténtico desde la perspectiva del cliente. Además de la disponibilidad de una gran cantidad de conocimiento sobre sus necesidades, los clientes desean ajustes que aborden la complejidad de las compras B2B, como obtener una cuenta personalizada con catálogos modificados y precios exclusivos junto con consideración a la disponibilidad del producto.

El comercio electrónico está en auge en el mercado B2B.6 Por lo tanto, las empresas deben adoptar una experiencia basada en la búsqueda inteligente para sus clientes si desean tener éxito.

A medida que los clientes están más informados, tienen mayores expectativas sobre el nivel de servicio que reciben. Existe la necesidad de que las empresas se destaquen al brindar una experiencia más personalizada y centrada en el cliente.

Además, la personalización y la autenticidad son necesarias para generar confianza y credibilidad con los clientes, lo cual es particularmente importante en el espacio B2B donde el proceso de compra es complejo.

  1. Falta de interacción personal debido a la disminución del proceso de ventas en persona.

Según la investigación, cuando los compradores B2B están considerando una compra, pasan solo el 17% de ese tiempo interactuando con proveedores potenciales.7 Si se están evaluando varios proveedores para el mismo producto o servicio, entonces cada representante de ventas puede esperar obtener no más del 5-6 % de la atención del comprador durante este proceso.

Esto significa que los representantes de ventas tienen un efecto menos influyente sobre los clientes y se requieren nuevos canales digitales para atraer compradores potenciales.

  1. Participación de muchas partes interesadas

Las partes interesadas en un viaje de compra pueden ser:

  • Recomendadores/influenciadores
  • Compradores
  • Tomadores de decisiones
  • Representantes financieros
  • Los usuarios finales

Con tal complejidad, es esencial mantenerse organizado y administrar el back office con precisión.

Las 5 mejores prácticas de viaje de compra B2B

  1. Simplifica el proceso de compra

Hay varias formas en que las empresas pueden simplificar el complejo proceso de compra para los clientes en el mercado B2B:

  • Definir la propuesta de valor de los productos.: Define y comunica la propuesta de valor de tus productos o servicios de forma clara y concisa. Esto ayudará a los clientes a comprender los beneficios de los productos o servicios y facilitará la comparación de diferentes opciones.
  • Agilice el proceso de compra: Esto se puede lograr automatizando ciertas tareas, como el procesamiento y seguimiento de pedidos, y brindando a los clientes portales en línea claros y fáciles de usar para realizar compras.
  • Ofrecer información útil: Proporcionar a los clientes un fácil acceso a información relevante y precisa sobre productos o servicios. Esto puede incluir especificaciones detalladas del producto, estudios de casos y testimonios.
  • Habilitar múltiples opciones de compra: Proporcione a los clientes múltiples opciones para realizar una compra, como en línea, por teléfono o en persona. Esto ayudará a adaptarse a las diferentes preferencias y necesidades de los clientes.
  • Aproveche la nueva tecnología: use tecnología como el chatbot impulsado por IA para brindar a los clientes acceso instantáneo a información y asistencia durante el proceso de compra. Aunque el 87 % de los consumidores prefieren la interacción humana, los chatbots aumentan las ventas en un 67 %.
  1. Adoptar una estrategia de marketing centrada en el cliente

Para superar el desafío de la no linealidad, las empresas B2B pueden adoptar un enfoque más centrado en el cliente que se centre en comprender las necesidades y los objetivos del cliente, así como su proceso de compra.

  • Mediante el uso de herramientas digitales como la automatización y el análisis de marketing, las empresas B2B pueden rastrear y medir las interacciones del cliente con la marca y adaptar su estrategia de mensajes y participación en consecuencia.
  • Las empresas B2B pueden utilizar estrategias de marketing basado en cuentas (ABM) para dirigirse a cuentas y tomadores de decisiones específicos, y personalizar sus mensajes y ofertas.
  1. Proporcione información útil y específica para la habilitación del comprador.

Para una habilitación efectiva del comprador, el proceso de compra debe ser:

  • Importante a los problemas específicos del cliente en el viaje
  • Fácil para que el cliente entienda y se comprometa con rapidez y eficacia
  • Útil para el cliente en el cumplimiento del proceso de compra previsto
  • Creíble y respaldado por datos y hechos

Para garantizar la mejor experiencia del cliente, la habilitación del comprador debe ser social y emocionalmente resonante al mismo tiempo que emana confianza en el carácter distintivo de su marca. Hacer esto garantizará un resultado positivo tanto para los clientes como para los proveedores.

Para aumentar la habilitación del comprador, las empresas pueden:

  • Conducta investigación de clientes: Comprender las necesidades específicas y los puntos débiles del público objetivo mediante la realización de encuestas, grupos focales y entrevistas con clientes actuales y potenciales.
  • Crear personas compradoras: use la información recopilada de la investigación de clientes y el análisis de datos para crear personajes de compradores detallados que representen al público objetivo. Estas personas se pueden usar para guiar la creación de contenido y recursos que satisfagan las necesidades específicas de los diferentes segmentos de la audiencia objetivo.
  • Usar testimonios de clientes: Incluya testimonios de clientes y estudios de casos en el contenido y los recursos, ya que brindan información valiosa sobre cómo los productos o servicios han ayudado a otros clientes a resolver problemas específicos.
  1. Proporcione canales de información digital atractivos y útiles para su producto

Según la investigación, durante las últimas etapas de su viaje de compra, el 83 % de los consumidores accede a uno o más canales de información digital después del contacto inicial con las ventas (ver Figura 3).8 Dado que los compradores se apoyan cada vez más en las plataformas de información digital en sus viajes de compra, las empresas deberían ponerse al día con esta necesidad.

Figura 3.

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Fuente: CEB 2017 Digital B2B Buyer Survey

Las empresas pueden proporcionar canales de información digital atractivos y útiles para que sus productos atraigan compradores mediante la implementación de estas estrategias:

  • Usa una variedad de canales digitales: Cree una presencia en múltiples canales digitales, como el sitio web de una empresa, las redes sociales y el marketing por correo electrónico, para llegar a un público más amplio. Esto también puede ayudar a mejorar la visibilidad y aumentar las posibilidades de atraer nuevos clientes.
  • Crear un sitio web fácil de usar: haga que el sitio web de la empresa sea fácil de navegar, con llamadas a la acción claras y páginas de productos bien organizadas. Use elementos visuales, como imágenes y videos, para mostrar los productos y sus características.
  • Crear contenido atractivo e informativo: use una variedad de formatos de contenido, como publicaciones de blog, videos e infografías, para proporcionar información valiosa sobre los productos y sus funciones.
  • Haz uso de las redes sociales: use las redes sociales para interactuar con clientes potenciales, compartir contenido y actualizaciones, y crear conciencia de marca.
  1. Centralizar el intercambio de información con las partes interesadas

Debe poder brindar a todas las partes interesadas involucradas en su negocio los datos pertinentes necesarios para que completen sus tareas de manera eficiente.

Para maximizar el éxito, deberá acceder a las herramientas adecuadas, como un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y un software de planificación de recursos empresariales (ERP) para integrar todos sus datos.

Además, ofrecer opciones de autoservicio puede ayudar a garantizar que los compradores adquieran la información que buscan de forma rápida y sencilla.

Si tiene preguntas o necesita ayuda con respecto al proceso de compra B2B, no dude en comunicarse con:

Encuentre los proveedores adecuados

  1. “Derribando los cinco mayores mitos del comercio electrónico B2B”. McKinsey, 26 de enero de 2022, https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busting-the-five-biggest-b2b-e-commerce-myths. Consultado el 13 de enero de 2023.
  2. “El viaje de compra B2B | Perspectivas de ventas”. Gartner, https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey. Consultado el 13 de enero de 2023.
  3. «Obtenga más ofertas de ventas B2B». Gartner, https://www.gartner.com/en/confirmation/publications/win-more-b2b-sales-deals. Consultado el 13 de enero de 2023.
  4. Supra nota 2.
  5. Supra nota 2.
  6. “Comercio electrónico B2B”. estatista, https://www.statista.com/markets/413/topic/458/b2b-e-commerce/#statistic1. Consultado el 13 de enero de 2023.
  7. Supra nota 2.
  8. “Encuesta CEB Digital B2B”. CEBglobal, https://www.cebglobal.com/content/dam/cebglobal/us/EN/best-practices-decision-support/marketing-communications/pdfs/mlc-infographic-b2b-digital-journey.pdf. Consultado el 13 de enero de 2023.
5 desafios y 5 mejores practicas en 2023

Cem ha sido el analista principal de AIMultiple desde 2017. AIMultiple informa a cientos de miles de empresas (según similarWeb), incluido el 55 % de Fortune 500 cada mes.

El trabajo de Cem ha sido citado por las principales publicaciones mundiales, entre ellas Business Insider, Forbes, El Correo de Washingtonempresas globales como Deloitte, HPE y ONG como foro Economico Mundial y organizaciones supranacionales como Comisión Europea. Puede ver más empresas y recursos de buena reputación que hacen referencia a AIMultiple.

A lo largo de su carrera, Cem se desempeñó como consultor tecnológico, comprador tecnológico y emprendedor tecnológico. Asesoró a empresas sobre sus decisiones tecnológicas en McKinsey & Company y Altman Solon durante más de una década. También publicó un Informe McKinsey sobre digitalización.

Dirigió la estrategia tecnológica y la adquisición de una empresa de telecomunicaciones mientras reportaba al director ejecutivo. También lideró el crecimiento comercial de la empresa de tecnología profunda Hypatos que alcanzó un ingreso recurrente anual de 7 dígitos y una valoración de 9 dígitos desde 0 en 2 años. El trabajo de Cem en Hypatos fue cubierto por publicaciones tecnológicas líderes como TechCrunch como Business Insider.

Cem habla regularmente en conferencias internacionales de tecnología. Se graduó de la Universidad de Bogazici como ingeniero informático y tiene un MBA de la Escuela de Negocios de Columbia.


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